Nach zehn Jahren im technischen Innendienst bei PALL wechselte Wolfgang Weinkum zunächst ins Field Marketing und war dann bald für die digitale Transformation zuständig. Aktuell dreht sich bei ihm alles um die Themen Marketing Automation und Lead Management. Welches sind die zentralen Zielstellungen der Marketing Automation bei PALL? Wie funktioniert das Zusammenspiel Marketing – Sales? Wir haben uns mit Wolfgang dazu unterhalten.
PN: Wie weit seid ihr bei PALL mit der Umsetzung eurer Marketing Automation-Strategie?
WW: So ein Projekt kann eigentlich nie abgeschlossen werden, ist immer im Fluss. Vor zwei Jahren sind wir mit Marketo, unserer Marketing Automation-Plattform, an den Start gegangen. Auch hier ist die Umsetzung noch nicht vollständig vollzogen. Warum? Weil es unzählige Module gibt, man kann das Ganze immer erweitern. Wir starten in diesem Jahr verstärkt mit dem Bereich E-Commerce. Das heißt für uns, wir müssen alle unsere Transaktions-E-Mails, die aktuell noch nicht über Marketo laufen, in die Plattform integrieren. Auch kümmern wir uns um Übersetzungen unserer verschiedenen Assets – da gibt es diverse Module, die man mit Marketo integrieren kann. Da geht es darum, diese transaktionalen E-Mails spezifisch für die unterschiedlichen Länder in den jeweiligen Sprachen anzulegen.
Das Thema Reporting ist ein weiterer wichtiger Punkt, den wir noch optimieren wollen, um Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Auch die Integration auf der Website ist noch nicht vollzogen. Immer wieder gibt es neue Updates auf der Website, und man muss fortwährend sicherstellen, dass die Kommunikation mit unserer Marketing Automation-Plattform weiterhin reibungslos funktioniert.
PN: Das heißt, ihr seid auch relativ spät erst auf den Zug E-Commerce aufgesprungen?
WW: Ja, das kann man so sagen. Wir haben im vergangenen Jahr eine Art Taskforce kreiert und Mitte des Jahres dann den E-Shop für Amerika live gestellt. Jetzt sind wir dabei, den E-Shop mit Produkten zu befüllen. Und gleichzeitig bauen wir das Ganze auch für andere Länder auf, in China sind wir Ende des letzten Jahres live gegangen. England folgt als nächstes, dann Deutschland. Das heißt, meiner Meinung nach sind wir relativ spät auf den Zug aufgesprungen, aber jetzt sind wir wirklich voll dabei, das in allen Phasen zu optimieren.
PN: Das Ganze wird global von euch gesteuert?
WW: Genau, es gibt da eine globale Digital Marketing-Truppe, die vor circa einem Jahr kreiert worden ist. Die besteht zum einen aus unserem Web-Team inklusive der IT. Die kümmern sich um die Website und die ganzen technischen Dinge inklusive E-Shop. Außerdem gibt es ein Team, das sich um den Content und die Kreierung von Kampagnen kümmert. Und ein weiteres Team kümmert sich um das Lead Management, fungiert als Verbindung zum Verkauf, dem Sales Operations-Team. Diese Kollegen sorgen dafür, dass alle Leads, die man aus digitalen oder auch nicht-digitalen Kanälen generiert, an Sales transferiert werden. Außerdem muss das Sales Operations-Team auch wissen, wie die Prozesse ablaufen.
PN: Wie funktioniert das Zusammenspiel Marketing – Sales generell? Man holt via Marketing Automation Leads ran und Sales kümmert sich dann um die Ansprache?
WW: Ja, genau. Die Kollaboration, das Zusammenspiel von Marketing und Sale war schon immer wichtig und wird auch immer wichtig bleiben. Das beste Lead Management und der beste Prozess im Marketing nützt wenig, wenn du kein Bein im Verkauf hast. Spätestens bei der Übergabe des Leads an Sales wirst du ein Problem haben. Deswegen haben wir uns vor zwei, drei Jahren erstmal darum gekümmert, dass der Prozess, wie wir die Leads an den Verkauf weitergeben, gut funktioniert. Wir haben ein Standardwerk für das Lead Management und ein Service Level Agreement zwischen Marketing und Sales aufgesetzt, das von beiden Parteien unterschrieben wurde. Darin ist zum Beispiel festgelegt, dass der Sale nach Übergabe eines Leads vom Marketing ein Service Level Agreement von zehn Arbeitstagen einhalten muss. In diesen zehn Tagen muss der Lead entweder in deren Sales-Funnel konvertieren oder sie müssen den geprüften Lead ausschließen aufgrund bestimmter Gegebenheiten. Es gibt verschiedene Kommunikationsplattformen, die wir bei PALL nutzen, Level-1, -2 und -3-Meetings.
Level-3-Meetings finden wöchentlich auf lokaler Ebene statt. Da kommt der Sale-Bereich zusammen, teilweise auch gemeinsam mit dem Marketing. Man spricht zum einen natürlich über aktuelle Ereignisse aus dem Verkauf. Zum anderen geht es aber auch um Marketing-Aktivitäten oder das Lead-Management. Wenn es zum Beispiel zu viele offene Leads in Österreich gibt, wird der Sales Manager vor Ort aktiv und instruiert sein Team, die offenen Leads zu bearbeiten. Level-2-Meetings passieren dann auf entsprechend höherer Ebene, beispielsweise auf DACH-Ebene. Level-1-Meetings sind ein monatlicher Austausch zwischen den Top-Level-Ebenen, das passiert häufig per WebEx-Meeting oder Skype. Bei diesen Meetings wird dann beispielsweise geschaut, wie das Lead Management europaweit funktioniert. Wo gibt es Probleme? Welche Kampagnen sind nicht gut gelaufen? Wo können wir uns verbessern? Neben den Meetings, die regional zwischen Marketing und Verkauf stattfinden, gibt es für jede Business-Unit – wir haben sieben bei PALL – Daily Management Sessions. Da kommen das Corporate Marketing und diverse Verkäufer zusammen, sprechen die verschiedenen Kampagnen durch, werten aus, wo die Leads generiert worden sind, wie die Conversion Rate aussieht und wo Optimierungspotential besteht.
PN: Das heißt, das Ziel eurer Marketing Automation ist primär die Leadgenerierung?
WW: Korrekt, das ist im Prinzip alles, worum es bei uns im sogenannten Demand Marketing geht. Klar geht es im Nebenschauplatz auch um sowas wie Brand Awareness und dergleichen, aber im Endeffekt dreht sich alles um Lead Generierung.
PN: Du sprichst in deinem Vortrag in diesem Zusammenhang über den Early Buyer, der steht dann quasi synonym für den Lead?
WW: Wir unterscheiden zwischen Marketing Raw Leads und Marketing Qualified Leads. Marketing Qualified Leads sind Leads, die man an den Verkauf weitergeben kann. Marketing Raw Leads sind Leads, die sich irgendwo top of the funnel befinden. Besonders in der digitalen Welt können wir im Prinzip alle möglichen Touchpoints, die digitalen Fingerpunkte der Internetnutzer, messen. Jedes Öffnen einer E-Mail, jeder Klick auf der Website, jede Registrierung oder Teilnahme an einem Webinar, gibt uns eine spezielle Indikation, ob es sich bei dem Nutzer um einen Early Buyer handelt.
Früher haben die Kunden, wenn sie ein Problem hatten oder für einen neuen Prozess nach einer Lösung gesucht haben, den Außendienst-Mitarbeiter angerufen. Jetzt ist es so, dass die Kunden nicht in erster Instanz den Hörer in die Hand nehmen, sondern sich erstmal bei Google schlau machen oder sich auf einer Webseite nach möglichen Lösungen für ihr Problem umschauen. Welche Lieferanten gibt es hierzu? Wie schauen die Lösungsansätze aus? Und es ist natürlich Aufgabe unserer digitalen Kampagnen, dass wir diese Prospects beziehungsweise Marketing Raw Leads, die sich on top of the funnel befinden, entsprechend behandeln. Wir müssen sie über den richtigen Content weiterführen oder engagen, bis sie zu einem Punkt kommen, an dem sie bereit für ein Gespräch sind. Wir haben in unserer Marketing Automation-Plattform ein sogenanntes Lead-Scoring-System. Abhängig von den digitalen Aktivitäten eines Prospects werden ihm Punkte zugeordnet. Wenn er in einem vorab definierten Zeitraum eine bestimmte Punktzahl erreicht hat, wird er an einen Lead-Qualification-Spezialisten weitergegeben. Dieser ruft den Kunden innerhalb von 24 Stunden an und fragt diverse Dinge nach. Auf Basis dessen geht der Lead anschließend an den Verkauf oder zurück in unseren Funnel, wo der Prospect dann weiter genurtured wird.
PN: Welche Kanäle spielen bei eurer Marketing Automation eine Rolle?
WW: Wir haben einen guten Mix, nutzen digitale, aber auch traditionelle Kanäle. Im digitalen Bereich sind das E-Mail, Social Media, SEO, aber auch Pay-Per-Click-Kampagnen. Seit circa einer Woche haben wir auch unseren Blog online. Über traditionelle Kanäle wie Trade Shows oder Events haben wir letztes Jahr ein Drittel aller Leads generiert. Es ist also essenziell, diese traditionellen Kanäle mit den Online-Aktivitäten zu verbinden. Wir haben dazu vor einem Jahr eine sogenannte Lead Capture-App an den Start gebracht, die natürlich auch in unsere Marketing Automation-Plattform integriert ist. Über diese App können direkt vor Ort, wenn man beispielsweise auf einer Konferenz unterwegs ist und in ein Kundengespräch geht, alle Kundendaten eingetragen werden. Innerhalb von Sekunden landen die Daten in unserem Marketing Automation-System und, insofern es sich um einen Qualified Lead handelt, auch direkt bei einem Verkäufer. Und das macht einen riesigen Unterschied aus: Früher wurden die Daten erst umständlich händisch in ein entsprechendes Formular eingetragen, anschließend manuell in die Datenbank eingepflegt. Das dauerte alles viel zu lange. Und die Erfahrung zeigt, dass die Chance, dass ein Lead konvertiert wird, exorbitant steigt, je schneller er von einem Verkäufer kontaktiert wird.
PN: Ihr habt euch bei eurer Marketing Automation-Lösung für Marketo entschieden, habt ihr eine Standard-Lösung angebunden oder hängt da auch Individualentwicklung mit dran?
WW: Wir sind mit einem Standard-Paket gestartet. Das Problem bei uns war nur, dass wir ein SAP-CRM-System, und nicht wie die meisten Kunden zum Beispiel Salesforce nutzen. Unser Hauptproblem war, dass es da keine Native Integration gab. Wir mussten zuerst eine Integration dazwischen kreieren, um die Leads von Marketo in unser System überführen zu können. Bei der Selektion an sich haben wir drei verschiedene Anbieter gescreent. Wir haben einen Vergleich angestellt, welche Plattform für die Größe unseres Unternehmens am besten geeignet ist, grad weil wir ja global arbeiten. Und da hat sich Marketo in Sachen Qualität und vom Preis-Leistungs-Verhältnis her als die beste Plattform für uns herausgestellt.
Letztlich entscheidend ist aber nicht die Wahl des besten CRM, der besten Marketing Automation-Plattform. Du musst auch den richtigen Content kreieren. Und dabei geht es nicht nur um den Content für den Bottom of the Funnel. Sondern insbesondere geht es um diese Awareness- oder Discovery-Phase, bei der wir nicht über unser eigenes Produkt sprechen, sondern eher darüber, was die Industrie macht, wo der Trend hingeht. Content ist King! Auf der anderen Seite haben wir 2018 entschieden, dass wir nicht mehr auf die Quantität oder das Volumen der Leads schauen, sondern auf die Qualität. Es ist uns lieber, weniger Leads zu kreieren, dafür aber eine wirkliche hohe Qualität zu gewährleisten. Das Marketing stellt sicher, dass der Verkauf mit sehr hochqualifizierten Leads arbeiten kann. Diese zwei Punkte sind es, worauf es uns ankommt: Lead-Qualität und Content.
PN: Durch die Lead-Qualität wird natürlich die Arbeit für die Sales-Leute wesentlich entspannter.
WW: Und effektiver.
PN: Und die können sich dann auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. Ich glaube für einen Sales-Mitarbeiter ist das schon eine feine Sache.
WW: Ja, das stimmt. Da gebe ich dir recht.
Am 20./21. Mai geben wir Ihnen die Gelegenheit, einen Blick hinter die Kulissen bei PALL zu werfen: Welche Roadmap lag dem Prozess der MA-Plattform-Integration zugrunde? Welche Learnings hat man mitgenommen? Wolfgang Weinkum geht auf unserem Strategiegipfel B2B Marketing Transformation mit seinem Vortrag „Nutzen Sie Marketing Automation, um den Early Buyer zu gewinnen“ an den Start und stellt sich Ihren Fragen.
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